Leitfaden: Sponsoring für Veranstalter*innen und Clubbetreiber*innen

Sponsoring entscheidet oftmals darüber, ob Projekte durchgeführt werden können oder nicht. Damit ihr dabei nichts Wesentliches vergesst, haben wir diesen Leitfaden erstellt.

Inhalt

Sponsoring: eine knappe Einführung

Die Player werden mehr und die Budgets der Unternehmen knapper - dadurch wird Sponsoring für euch Veranstalter*innen und Clubbetreiber*innen immer herausfordernder. Dabei entscheidet Sponsoring oft darüber, ob ein Projekt in vollem Umfang umgesetzt werden kann. Auch Sachgüter – wie Getränke oder Service-Support – erleichtern Kulturtreibenden ihre Arbeit.

Eines haben alle Sponsor*innen gemeinsam: Sie geben ihre Unterstützung, weil sie die Werte und Haltungen einer Veranstaltung oder eines Clubs teilen. Sie sehen eine Kooperation als Imagepflege. Und durch ihre Beteiligung werden sie, so die Hoffnung, bei einer wichtigen Zielgruppe relevanter. Das betrifft Partner*innen, die eine Stage hosten genauso wie eine Person, die im Zuge einer Kooperation die Grafik für ein Event umsetzt. Die Bekanntheit der eigenen Marke soll erhöht werden. Und damit soll auch der Umsatz- bzw. Absatz angekurbelt werden. Im Kulturbereich hat Sponsoring zudem oft das Ziel, einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten.

All das gilt es im Hinterkopf zu behalten, wenn man Sponsoringanfragen tätigt und Kooperationen mit Unternehmen eingeht.

Was ist Sponsoring – und wo ist es in Unternehmen angesiedelt?

Starten wir mit der Begriffsbestimmung: Was genau ist Sponsoring? Beim Sponsoring (oder auch Sponsorship) werden Finanzmittel, Sachgüter, Know How oder Dienstleistungen bereitgestellt. Dafür gibt es vonseiten der Veranstalter*innen eine Gegenleistung. Das unterscheidet Sponsoring von freiwilligen Sachspenden. 

Sponsoring sollte zudem von Crowdfunding und Fundraising abgegrenzt werden. Beim Crowdfunding wendet sich ein/ e Projektinitiator*in direkt an die Öffentlichkeit, damit möglichst viele Menschen das Projekt finanziell unterstützen und damit realisierbar machen. Fundraising beschafft Mittel für gemeinnützige Organisationen und soziale Projekte.

Da Sponsoring als Teil des Marketings gilt, sind die Verantwortlichen für Sponsorship bei Unternehmen meist in der Kommunikations- und Marketingabteilung angesiedelt. Wenn es Sponsoringmanager*innen gibt - wie etwa in Konzernen oder im Sport - arbeiten diese eng mit dem Marketing zusammen.

Mittlerweile hat sich auch der Job „Sponsoring-Manager*in“ etabliert. Das zeigt, dass die Erwartungshaltung der Unternehmen an die Kooperationspartner*innen steigt. Vor allem für größere Summen, die investiert werden sollen, braucht es individuelle Angebote, die auf die Sponsoring-Partner*innen zugeschnitten sind.

Was sich Unternehmen wünschen

Halten wir uns noch einmal vor Augen, was sich Unternehmen und Institutionen wünschen, wenn sie Sponsoring betreiben. Bereits definiert haben wir:

  • Eine Steigerung des Bekanntheitsgrads von Unternehmen und/ oder Marken
  • Ein Image-Boost und damit Kundenbindung bei relevanten (neuen) Zielgruppen – euren Gästen
  • Eine Steigerung von Absatz bzw. Umsatz
  • Eine Positionierung als Unternehmen, das einen kulturellen Beitrag leistet

Darüber hinaus sind folgende Punkte für Sponsoringpartner*innen wertvoll:

  • Angebote für Mitarbeiter*innen sowie Angebote für Business-Partner*innen, wie etwa Meet & Greets oder exklusiven Zugang zu diversen Programmpunkten
  • Mediale Aufmerksamkeit und Werbeleistung

Der letzte Punkt dient nicht nur einer breitenwirksamen Positionierung, sondern auch der steuerlichen Absetzbarkeit (Details dazu gibt’s beim Finanzministerium, Stand Jänner 2020).

Erster Schritt: Zeit nehmen und Wunschpartner*innen definieren

Sponsoring braucht Zeit. Es baut auf persönlichen Beziehungen und Vertrauen auf. Ich empfehle daher, dass ihr einige Stunden pro Woche fürs Sponsoring reserviert. Reserviert euch Zeit für den Aufbau von Partnerschaften – gerade so wie ihr ja auch einige Stunden für Teammeetings, Abrechnungen oder die Buchhaltung einplant.

Das richtige Match finden

Wie könnt ihr nun loslegen? Bewährt hat sich für mich die Erstellung einer Liste mit Wunschpartnerunternehmen. Welche Firmen, Marken, Institutionen und vielleicht auch Privatpersonen hättet ihr gerne an Bord? Ideal ist, wenn ihr deren Werte und Image gut findet und sie eine Bereicherung für eure Veranstaltung wären. Wer passt also gut zu dem, was ihr vertretet und zu eurem Publikum? Sponsorship darf und soll „matchen“.

Diese Liste schreibt sich am besten im Team bei einem gemeinsamen Brainstorming. Denkt dabei nicht nur an Konzerne und die großen Player. Welche Klein- und Mittelunternehmen könnten für euch spannend sein? Gibt es Branchen, an die ihr bislang noch nicht gedacht habt, für die eure Zielgruppe aber spannend sein könnten? Denkt auch an Unternehmen, die ihren Sitz nicht in Österreich haben, für die der österreichische Markt und euer Publikum aber wertvoll wären.

Kategorien im Sponsoring

Die meisten Veranstaltungen arbeiten mit folgenden Kategorien von Partner*innen zusammen. Diese Kategorien könnt ihr eine nach der anderen genauer ins Auge fassen, wenn ihr euer Brainstorming macht:

  • Hauptsponsor*in
  • Hosts von Stages oder von ausgewählten Programmpunkten (also der Auftritt spezieller Acts, Networking-Events, Meet & Greets, Workshops oder Panels)
  • Medienpartner*innen
  • Netzwerkpartner*innen (zum Beispiel andere Veranstalter*innen, die bei der Bewerbung behilflich sind)
  • Sponsorships von Waren- und Dienstleistungen (Getränke, Catering, Technik, Möbel, Grafik, Medienbeobachtung und mehr)

Ihr wisst: Bei der Ideensammlung gibt es kein „geht nicht”. Jeder Gedanke ist erlaubt und wird festgehalten. Geht mit einem möglichst breiten Mindset an die Suche von Sponsor*innen-Suche wie auch beim Schnüren der Kooperationspakete. Eure Liste kann gleichzeitig dazu dienen, die Sponsoringanfragen im Team aufzuteilen. Denn mit vereinten Kräften klappt die Akquise meist besser – und macht auch mehr Spaß.

Zweiter Schritt: Neue Leistungspakete schnüren

Die Leistungen, die ihr im Sponsoring anbieten könnt, sollten sich laufend ändern. Auch hier hilft es, gemeinsam zu überlegen. Das kann mit euren Teams passieren, vielleicht aber auch mit vertrauensvollen externen Personen, die einen frischen Blick auf Positionierungsmöglichkeiten bei euren Events haben.

Welche Leistungen könnt ihr abseits der obligatorischen Logo-Präsenz anbieten? Wie könntet ihr mit eurem Angebot aus der Masse herausstechen? Denn die Verantwortlichen für Sponsoring erreichen viele Anfragen. Wo könnte man die bisherigen Pakete adaptieren und auf bestimmte Unternehmen zuschneiden?

Versucht, neue Pakete zu schnüren. Denkt dabei sowohl größer als auch kleiner: Vielleicht möchtet ihr Artists-in-Residence-Programme oder neue künstlerische Formate andenken? Lasst euch inspirieren von Sponsorings von anderen Institutionen und Veranstalter*innen (zum Beispiel vom Wiener Burgtheater, das im Rahmen einer Kooperation mit den Casinos Austria die dreizehnte Reihe an jedem dreizehnten Tag im Monat für dreizehn Euro anbietet). Alles ist möglich, spezielle Erlebniswelten, Sponsor Areas, die Einbindung in Event-Apps, neue Arten des Brandings der Bühnen oder gebrandete Ladestationen für Smartphones.

Dritter Schritt: Informiert euch über die jeweiligen Bedürfnisse eurer Partner*innen

Informiert euch über die Unternehmen und Institutionen. Welche Ziele und Zielgruppen wollen sie erreichen? Welche Werte wollen sie vermitteln? Welche Produkte und Services werden gelauncht, die der Öffentlichkeit präsentiert werden sollen? Welche Sprache sprechen sie nach außen hin?

All das könnt ihr via Onlinerecherche tun, im besten Fall aber im persönlichen Gespräch. Je klarer das Bild, das ihr von den Wünschen und den Bedürfnissen der potenziellen Partner*innen bekommt, desto passgenauer könnt ihr eure Pakete konzeptionieren und verkaufen.

Vierter Schritt: Bereitet Sponsoringunterlagen vor

Stellt eine Sponsoringpräsentation zusammen, die neugierig auf euch macht und die ihr mit dem Logo der potenziellen Partner*innen brandet. Ziel ist es zu vermitteln, dass ihr euch mit dem Gegenüber auseinandergesetzt habt und engagierte, professionelle, offene Partner*innen seid. Kommuniziert alle notwendigen Facts, aber blast das Dokument auch nicht unnötig auf. Habt im Hinterkopf, dass diese Unterlagen unternehmensintern weitergeleitet werden können und sollen.

Wenn es darum geht, Budgets zu sichern, soll dieses File den Sponsoring-Verantwortlichen bei Gesprächen mit ihren Vorgesetzten zur Unterstützung dienen. Eine grafisch hervorragend aufbereitete Präsentation vermittelt Professionalität. Arbeitet mit Fotos, um Emotionen zu vermitteln - und fragt zum Vergleich und zur Inspiration die Sponsoringunterlagen von internationalen Veranstalter*innen wie SXSW, Sónar oder TEDx an.

Erklärt in der Präsentation, welche konkreten Benefits das Unternehmen durch eine Zusammenarbeit mit euch hat. Zeigt auf, dass eure Philosophien und Werte zusammenpassen und welche wichtigen Zielgruppen mit euch erreicht werden. Zeichnet ein Bild von eurer Besuchergruppe - Alter, Lifestyle, Kaufverhalten und so weiter. Ist eure Veranstaltung auf eine Nische ausgerichtet oder richtet sie sich an ein breites Publikum? Wie viele Besucher*innen erwartet ihr? Wie viele Leute erreicht ihr über euer Event hinaus - via Social Media, Newsletter und so weiter? Was ist das Thema, was ist das Programm? Warum habt ihr den Inhalt so konzipiert? Werden Vertreter*innen anderer Unternehmen erwartet, mit denen sich die Sponsoringpartner*innen vernetzen könnten? Was kostet der Eintritt? Wann und wo findet das Event statt? Welche Sponsorings habt ihr schon erfolgreich durchgeführt? Vielleicht habt ihr ein Video, das ihr in die Präsentation einbetten möchtet?

Nach diesen Fakten über euch werden die unternehmensspezifischen Kooperationsangebote präsentiert. Bietet Pakete in unterschiedlichen finanziellen Größenordnungen an, zum Beispiel “Main Partnership”, “Medium Partnership”, “Small Partnership”. Wichtig: Bietet Branchen-Exklusivität an - ein/ e Partner*in pro Branche.

All diese Pakete beinhalten originelle Leistungen, die die Partner*innen prominent positionieren und dabei ihre Unternehmenssprache sprechen. Bietet an, diese Ideen gemeinsam weiterzudenken und die Pakete so auszuformen, dass die Wünsche des Unternehmens optimal abgedeckt sind.

An folgendem Aufbau könnt ihr euch orientieren

  • Titelfolie mit Logo der Sponsor*in/ des Sponsors
  • Kurzvorstellung
  • Fakten über Zielgruppe, Zeitpunkt, Ort, Reichweite, Programm
  • Kooperationspakete, die ihr vorschlagt (eure Leistungen sowie Leistungen der Sponsoringpartner*innen)
  • Kontaktdaten

Prüft vor dem Senden die Größe des Files und komprimiert gegebenenfalls die Fotos. Bilder führen rasch zu einer hohen MB-Anzahl und legen Steine in den Weg, wenn’s darum geht, dass das File sicher an die richtigen Empfänger*innen gelangt. Es gilt also grundsätzlich zu beachten: professionelle Grafik, emotionale Fotos, geringe Filegröße.

Fünfter Schritt: Der Erstkontakt

Wie geht man nun den Erstkontakt an? Was das Timing betrifft: Je früher desto besser. Für mich hat sich generell der Jahresanfang für Anfragen bewährt. Allerspätestens solltet ihr vier Monate vor eurer Veranstaltung an die Unternehmen herantreten.

Wer ist konkret für mich zuständig?

Recherchiert die richtige/ n Ansprechpartner*innen. Das gelingt über die Website des Unternehmens, über Businessplattformen wie LinkedIn oder - ganz oldschool aber immer noch zielführend - durch einen Anruf in der Telefonzentrale. Sucht Informationen über bisherige Kooperationen, Unternehmensphilosophie, Zielgruppen, neue Produkte und Dienstleistungen. All das ist zeitintensive Vorarbeit ohne sicher zu wissen, ob eine Partnerschaft zustande kommt. Aber für einen optimalen Gesprächseinstieg ist das notwendig.

Wie soll ich mich melden?

Ob ihr eure/ n Ansprechpartner*in das erste Mal über das Telefon oder über eine Mail kontaktiert, liegt ganz bei euch. Wenn ihr das Gefühl habt, ihr seid der Typ, der die wichtigsten Botschaften besser und einfacher über das Telefon vermitteln kann (warum seid ihr für das Unternehmen interessant, wer seid ihr, was bietet ihr?), dann greift gleich zum Hörer! Eine zweite Variante ist, eine Mail auszuschicken, auf die ihr euch in einem Telefonat im Anschluss beziehen könnt. Eine solche Mail sollte auf das Unternehmen eingehen, Lust auf mehr Information machen und dabei kurz und am Punkt formuliert sein. Arbeitet für gute Lesbarkeit mit Bullet-Points und fett markierten Schlagwörtern. Detailinfos sind in den Sponsoringunterlagen nachzulesen, die ihr als Anhang oder als Downloadlink mitschickt.

Sechster Schritt: Dranbleiben und Fürsprecher*innen gewinnen

Sponsoring ist Überzeugungsarbeit. Es geht darum, Fürsprecher*innen in den Unternehmen zu gewinnen, die Feuer fangen und sich für eine Kooperation mit euch stark machen. Für die Kommunikation mit diesen Personen gilt: vermittelt Engagement und den Wunsch, das Bestmögliche für die Partner*innen aus der Zusammenarbeit herauszuholen. Seid dabei authentisch und serviceorientiert. Bleibt an den Unternehmen dran. Wer freundlich nachhakt, kann oft und regelmäßig nachhaken. Ich persönlich setze mir alle sieben bis zehn Tage Aufgaben, die mich daran erinnern mich bei potenziellen Partner*innen zu melden. Ob ich dann zum Telefon greife oder eine Mail schicke, entscheide ich je nach Situation.

Siebter Schritt: Sponsoringverträge aufsetzen

Wenn ein Sponsoring vereinbart wurde, gilt es dieses zu verschriftlichen und von beiden Seiten zu bestätigen. Dafür sollte auch bei kleineren Kooperationen ein Sponsoringvertrag aufgesetzt werden.

Die Bestandteile sind dabei die folgenden

  • Rechte und Pflichten der Veranstalter*in/ des Veranstalters
  • Rechte und Pflichten der Sponsor*in/ des Sponsors
  • Geldleistungen beziehungsweise zur Verfügung gestellte Dienstleistungen
  • Vertragsdauer
  • Verschwiegenheitsklausel
  • Konsequenzen bei Nichteinhaltung des Vertrags
  • Unterschriften beider Parteien

Eine Vertragsvorlage hat der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO hier veröffentlicht (Stand Mai 2019).

Final: Vor dem Sponsoring ist nach dem Sponsoring

Nach eurem Event gibt es eine letzte wichtige Aufgabe: die Nacharbeit. Für eine Wiederholung eines Sponsorings (und eventuell auch für die Absetzbarkeit für das Partnerunternehmen) ist es wichtig, die Partner*innen mit Belegen zu versorgen, die den Erfolg der Zusammenarbeit belegen.

Gibt es Verkaufszahlen, die ihr weitergeben müsst? Etwa beim Getränkesponsoring? In welchen Magazinen, Zeitungen, Newslettern, sozialen Medien wurde euer Event und das Partnerunternehmen gefeaturt? Gab es Inserate in einem Booklet?

Stellt ein umfangreiches Infopaket pro Partner*in zusammen und nehmt dieses zum Anlass, um um ein persönliches Feedbackgespräch zu bitten. Stellt Fotos zusammen, die die umgesetzten Marketingaktivitäten belegen. Dazu gehören die Verteilung beziehungsweise die Auflage von Werbematerial, Logo auf Screens, gebrandete Crew-Kleidung, Logo auf Plakaten, Branding von Partner*innen-Areas und so weiter. Diese Infos sollten Sponsoringpartner*innen ebenfalls in Form von einer Präsentation bekommen. Diese Präsentation kann im Unternehmen weitergegeben werden.

Ich weiß: Die Nachbetreuung verlangt euch ein letztes Mal Energie und Zeit ab. Sie ist aber das Fundament für eine erfolgreiche Weiterführung - und im besten Falle Intensivierung - der Kooperation. Daher lohnt es sich, sich dieser Aufgabe noch einmal mit vollem Engagement zu widmen.

Über die Autorin:

Christina Pikl ist Projekt- und PR-Managerin im Bereich der Creative Industries. Zu ihren Referenzen zählen das Waves Vienna Music Festival & Conference, das Electric Spring Festival, das Forward Festival für Kreativität, Design und Kommunikation oder das ADC Festival in Berlin/ Hamburg.

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